Люди перерабатывают больше, когда знают, во что превращаются отходы

Исследователи из Университета штата Пенсильвания и Бостонского колледжа установили, что напоминание потребителям о том, как переработанные материалы превращаются в новые продукты, значительно повышает уровень рециклинга. Исследование опубликовано в Journal of Marketing.

Хотя экологические программы набирают популярность в частном секторе, привычки потребителей отстают: в 2015 году в США перерабатывалось лишь 25.8% отходов, а в мире — только 13% твердых бытовых отходов. В ходе шести экспериментов учёные проверили, как акцент на преобразовании отходов влияет на поведение. В лабораторных условиях участники, видевшие сообщения о превращении макулатуры в новую бумагу (80.5%) или в гитару (79.1%), рециклировали активнее, чем те, кто видел общее сообщение без упоминания преобразования (50.9%). Реклама продуктов из конкретного переработанного пластика также повышала готовность к рециклингу (87.7%) по сравнению с сообщением об общей практике переработки компанией (71.7%).

Ключевым фактором оказалось само напоминание о «новой жизни» отходов, даже без указания конкретного продукта. Полевые эксперименты подтвердили эффективность подхода: в кампании Google Ads кликабельность объявления с акцентом на преобразование была выше (0.26% против 0.18%). На футбольном матче болельщики, узнавшие, во что можно превратить отходы, отправили в переработку 58.1% мусора, против 19% в контрольной группе. Аудит мусорных станций в общежитиях показал, что на этаже с плакатами о продуктах из вторсырья в общий мусор попадало 51.5% перерабатываемых материалов, тогда как на контрольном этаже — 62.9%.

«Когда потребители задумываются, что перерабатываемые материалы превращаются во что-то новое, они рециклируют больше, — отметила соавтор исследования Карен Винтерич. — Этот подход должен быть приоритетом для организаций, стремящихся увеличить сбор отходов, что важно как для окружающей среды, так и для обеспечения сырьём в условиях циркулярной экономики».