Как говорить об изменении климата: Акцент на вреде, а не пользе, меняет поведение

Исследование, проведенное учеными из Калифорнийского государственного университета Нортридж, показало, что использование в коммуникации об изменении климата таких прилагательных, как «серьезный» или «важный», может приводить к обратным результатам, снижая намерения людей вести себя экологично. Этот эффект особенно выражен среди сторонников Республиканской партии США.

Исследователи провели эксперимент с участием 762 случайно выбранных американцев. Половине участников дали прочитать текст о последствиях изменения климата с усиливающими словами («серьезный», «тяжелый»), а другой половине — без них. Затем участников спросили о готовности к устойчивым действиям, таким как экономия воды или использование общественного транспорта. Оказалось, что акцент на серьезности проблемы снижал поведенческие намерения. Объясняется это явлением психологического реактанса — сопротивления воспринимаемым ограничениям свободы выбора, что характерно в большей степени для консервативно настроенных людей.

Результаты указывают на важность выбора формулировок. Исследования показывают, что акцент на потерях и вреде от бездействия (для людей, животных, окружающей среды) эффективнее для изменения поведения, чем описание выгод от действий. Также эффективнее использовать наглядные форматы, например, круговые диаграммы, для представления статистики. Успешная коммуникация должна учитывать особенности аудитории, ее культурный контекст и ожидания, чтобы донести сообщение до людей с разными взглядами.