Кампании против пластика не должны шокировать или стыдить. Покупатели уже готовы к изменениям

Сети супермаркетов Coles и Woolworths отказываются от одноразовых пластиковых пакетов на кассах, а Квинсленд и Западная Австралия с 1 июля вводят запрет на такие пакеты для всех ритейлеров. Это давно назревший шаг к сокращению пластиковых отходов в Австралии, однако проблема требует гораздо более масштабных действий. Исследования показывают, что тактики запугивания, шока, стыда или чувства вины в целом неэффективны и даже могут дать обратный эффект. Стратегии, основанные на высокой степени угрозы, могут сработать, только если аудитория уже предпринимает позитивные шаги или чувствует, что может легко это сделать. Поэтому кампании должны не только информировать о проблеме, но и давать четкие советы, как действовать.

Кампании, подобные «Эй, бросала!» от Управления по охране окружающей среды Нового Южного Уэльса, плохо продуманы. Поощрение публичного осуждения создает вредный стереотип, который не соответствует реальности. Исследования показывают, что австралийцы часто не осознают своего собственного мусора, поэтому такая кампания может лишь заставить людей причислить себя к «не-бросалам» и проигнорировать сообщение. Эксперт по изменению социального поведения Лес Робинсон считает, что эффективнее создавать позитивный настрой вокруг изменений, делать новые привычки простыми для внедрения и поддерживать сообщества, которые помогают меняться. Важно, чтобы люди чувствовали себя частью инклюзивного движения, поддерживаемого обществом, как в кампании правительства Западной Австралии «Какой у тебя план для сумки?».

Действие Гринпис, когда чрезмерно упакованные фрукты и овощи маркировались стикерами «Я хочу, чтобы этот продукт был без пластика», позволяет потребителям легко воспринимать изменения позитивно, без обвинений. В социальных сетях Гринпис поощряет делиться фото излишней упаковки с хештегом #RidiculousPackaging. В отличие от этого, другие кампании делают акцент на разрушительных последствиях пластиковых отходов. Они могут привлекать внимание, но без четкого сообщения о том, что потребители могут что-то изменить, они вряд ли приведут к устойчивым изменениям в поведении. Например, шокирующая кампания UK Marine Conservation Society с соломинкой в носу у ребенка, напоминающая вирусное видео с морской черепахой, не дает зрителям ясной, позитивной информации о том, как они лично могут повлиять на проблему.

Одной из самых влиятельных кампаний в Австралии стал документальный сериал ABC «Война с отходами». Его успех обусловлен удачной смесью шокирующей информации с увлекательным повествованием, отсутствием обвинений в адрес обычных людей, ясными и реализуемыми решениями, а также чувством коллективной силы. После выхода сериала продажи многоразовых кружек для кофе резко выросли. Большинство людей готовы меняться, и организациям, разрабатывающим кампании, стоит это помнить. Позитивное поощрение и советы предпочтительнее тактик страха, стыда или шока.