Почему ритейлеры хотят, чтобы вы знали об их «зеленых» заслугах

Австралийские супермаркеты отказываются от одноразовых пластиковых пакетов — это лишь один пример того, как ритейлеры активно стремятся стать «зеленее». Другие примеры включают отказ от пластиковых соломинок, программы выкупа использованных товаров и сокращение излишней упаковки.

«Зеленые» инициативы позволяют ритейлерам выделиться на фоне конкурентов, вместо борьбы только ценой или временем. Поощрение клиентов к социально одобряемым поступкам также оказывает психологический эффект, позволяя им оправдать менее этичное поведение в другом месте — например, покупку товара, произведенного не самым этичным путем. Сильная экологическая репутация также создает буфер на случай скандальных новостей, например, о гибели китов от пластиковых пакетов или эксплуатации рабочих.

В апреле сеть Woolworths объявила об отказе от одноразовых пакетов по всей стране к концу июня, хотя после некоторого сопротивления срок был продлен до 8 июля. Coles также введет запрет с 1 июля. Woolworths также анонсировала дальнейшие стратегии для «более зеленого будущего», включая сокращение упаковки и партнерство с организациями по переработке пищевых отходов. Однако устойчивое развитие — это не только пластик и отходы. Например, IKEA в Австралии запустила программу выкупа подержанной мебели для повторной продажи, что уже практикуется на других рынках.

Покупка «зеленого» заставляет нас чувствовать себя лучше

Мировой рынок экологичных товаров и услуг оценивался в 230 млрд долларов США в 2009 году, а к 2015 году прогнозировался рост до 845 млрд. Несмотря на растущую вовлеченность потребителей в экопрактики (многоразовые сумки, поддержка местных производителей), многих по-прежнему привлекают, например, дешевые футболки за 4 австралийских доллара. Это поведение можно объяснить эффектом «морального самооправдания», когда хороший поступок (например, использование эко-сумки) психологически компенсирует последующий менее ответственный выбор (поездка на прожорливом внедорожнике).

Скользкая (зеленая) дорожка

Главный риск для компаний — обвинения в «гринвошинге», то есть использовании маркетинга для создания ложного впечатления об экологичности. Несмотря на осведомленность потребителей об этой практике, количество компаний, заявляющих о «зеленых» инициативах, резко возросло. По данным одной рекламной консалтинговой компании, в 2009 году 2219 товаров делали такие заявления — на 79% больше, чем двумя годами ранее. Исследования показывают, что скептицизм потребителей в отношении социальной ответственности ритейлера может повредить бренду, повысить чувствительность к негативной информации и стимулировать негативные отзывы.

За последние годы такие случаи происходили неоднократно: Walmart сталкивался с проверками заявлений о возобновляемой энергии и дешевой одноразовой продукции, Starbucks — со скептицизмом из-за сообщений о постоянно текущих кранах в некоторых кофейнях, а такие ритейлеры, как Bed Bath & Beyond и JC Penney, получали штрафы за вводящую в заблуждение экологическую рекламу.

Один лишь запрет пластикового пакета не спасет окружающую среду. Исследования показывают, что легкие пластиковые пакеты составляют около 1,6% мусора в Австралии или менее 2% отходов на свалках. Тем не менее, несмотря на некоторое сопротивление, этот запрет — шаг в правильном направлении. Привычка брать с собой многоразовые сумки требует изменения потребительского поведения, но она уже успешно прижилась в таких штатах, как Тасмания, запретивших одноразовые пакеты несколько лет назад.