Контр-интуитивное решение для того, чтобы заставить людей заботиться об изменении климата

В майском выпуске шоу Last Week Tonight With John Oliver ведущий Билл Най "поджег" миниатюрный глобус с помощью паяльной лампы, пытаясь вывести американцев из состояния самодовольства в отношении изменения климата. Тревожность — постоянный элемент новостей о климате, будь то в ночных ток-шоу или выпусках новостей, с упоминаниями усиливающихся лесных пожаров, тающих ледников и повышения уровня моря.

Однако такой акцент на апокалиптических сценариях может вызывать у людей чувство беспомощности и безнадежности в отношении возможности что-то изменить. Угрожающие сообщения привлекают внимание и создают ощущение срочности, но само по себе беспокойство не является эффективным мотиватором к действию и чаще ведет к покорности и отчаянию.

Одним из подходов, который может лучше вовлекать аудиторию, является решения-ориентированная журналистика (solutions journalism) — освещение способов, которыми люди и правительства осмысленно реагируют на сложные проблемы, с опорой на осязаемые доказательства эффективности. Такой подход, как показано, повышает интерес к теме и чувство самоэффективности у публики.

Несмотря на ясные доказательства потепления планеты с начала промышленной революции, мобилизация политической воли остается проблемой. Долгое время считалось, что больше фактов о климате приведет к большей обеспокоенности и действиям. Однако исследования, например, профессора права и психологии Йельской школы права Дэна Кахана, показывают, что люди с большими научными знаниями о климате не обязательно больше озабочены им. Отсутствие беспокойства в большей степени связано с личными убеждениями и ценностями.

Эффективная коммуникация об изменении климата должна учитывать это и опираться на ценности людей, а не только на факты. Она также признает, что аудитория не едина, и калибрует сообщения о надежде или тревоге в зависимости от того, кому они адресованы. Решения-ориентированные репортажи показывают на примерах, как обычные люди вносят изменения, имеющие ощутимую пользу для их жизни, например, через локальное питание или экономию на топливе с электромобилем. Этот подход подчеркивает важность коллективных действий, а не только индивидуальных.

Есть место и для драматизации. Как отмечает профессор коммуникационных исследований Университета Монтаны Стив Шварце, "экологическая мелодрама" может создавать "продуктивные формы поляризации", сплачивая граждан вокруг общей цели или указывая на "злодеев" истории. Становится ясно, что универсальный подход к климатической коммуникации не работает. Эффективное вовлечение общественности требует тщательной калибровки сообщений, сфокусированных на решениях, срочности кризиса и индивидуальных причинах вовлеченности или ее отсутствия.