Когда потребители хотят пластик, но также беспокоятся о планете

Главный специалист по устойчивому развитию Coca-Cola Беатрис Перес на Всемирном экономическом форуме в этом году предположила, что бизнес компании зависит от предпочтений клиентов, которые пока не готовы полностью отказаться от одноразовых пластиковых бутылок. Однако профессор Дэн Вермир, ранее более семи лет работавший в Coca-Cola по вопросам устойчивого развития, а ныне преподающий в бизнес-школе Fuqua Университета Дьюка, считает этот аргумент слабым.

Компания Coca-Cola, ежегодно производящая более 100 миллиардов пластиковых бутылок, менее 10% из которых перерабатывается, сталкивается с дилеммой. С одной стороны, она стремится к устойчивому развитию, с другой — является символом пластикового загрязнения. Компания рассматривает переход на стекло или алюминий, но опасается большего углеродного следа этих материалов, поэтому пока полагается на постепенное изменение потребителей. Между тем, многие потребители, особенно молодёжь, уже готовы к изменениям и поддерживают экологичные бренды.

Профессор Вермир, основатель Центра энергетики, развития и глобальной окружающей среды (EDGE) в Fuqua, утверждает, что такие влиятельные бренды, как Coca-Cola, идеально positioned, чтобы формировать потребительские предпочтения, подталкивая даже любителей пластика к более устойчивому выбору. Ориентация только на текущие запросы клиентов игнорирует интересы других стейкхолдеров — инвесторов, сотрудников, правительств и сообществ, — что в итоге может угрожать «социальной лицензии» компании на ведение бизнеса. Крупные бренды тратят миллиарды на маркетинг и уже активно формируют поведение потребителей. Они могут вести клиентов к устойчивым решениям через маркетинг и «редактирование выбора», например, ограничивая доступные варианты более экологичными альтернативами.

Регулирование в области одноразового пластика, особенно в Европе, неизбежно и ужесточается. Проактивный подход, включая инвестиции в новые материалы и улучшенные системы управления отходами, позволит таким компаниям, как Coca-Cola, самим формировать будущие стандарты для всей отрасли, а не просто реагировать на них. Как отмечает Вермир, хорошие альтернативы уже существуют, и необходимо ускорить их внедрение.